Dit artikel is onderdeel van de serie Hoe groei ik mijn bedrijf naar 100M+ omzet. Lees deel 1 hier. Lees deel 2 (over market product fit) hier. Lees deel 3 (over product channel fit). Deel 4 over channel model fit vind je hier. In deel 5 bespraken we model market fit. Wat je nu gaat lezen is een vrije vertaling van dit artikel van de blog serie van Brian Balfour.
Note: Ik ben op geen enkele manier verbonden aan Brian Balfour, maar zou best eens een kop koffie met hem willen drinken.
Bron: brianbalfour.com
Heb je elke van de vier fits nodig om een rendabel bedrijf te bouwen? Nee. Maar je hebt ze wel alle vier nodig om op een venture timeline naar een 100M product te groeien, stelt Balfour. Hij bedoelt hiermee de gigantisch snel groeiende startups die door professionele investeerders worden gefund, zoals we dat vaker horen uit Silicon Valley (- trouwens, ook onze Nederlandse supermarkt startup Picnic heeft afgelopen jaar 100 miljoen aan investering opgehaald, wat het een stuk dichter bij huis brengt!). Mis je een van de vier fits zal je ofwel niet tot 100M komen, ofwel te langzaam groeien, waardoor de venture investeerders hun interesse verliezen.
Onderbouwing voor deze stelling draagt Balfour aan door te kijken naar de SaaS (software as a solution) markt. Als je naar de verschillende categorieën SaaS kijkt, vind je er meerdere met bedrijven met een omzet van een miljard of meer - maar ze hebben volgens Balfour allen in de kern hetzelfde product. Het verschil zit hem in de four fits: ze onderscheiden zich in hoe hun product, markt, kanaal en model in elkaar passen. Laten we hier wat dieper op in gaan.
Email marketing SaaS bedrijven
Er zijn meerdere bedrijven met een waarde van meer dan een miljard: Marketo, Hubspot en Mailchimp. Maar wat is de kern van hun product? Heel simpel: ze zijn allen een tool waarmee je, al dan niet geautomatiseerd, emails naar je klant kan sturen. Het verschil zit in het model dat ze gebruiken, de markt die ze aanspreken, het kanaal waarmee ze hun klant bereiken en het product dat ze rondom de genoemde kern hebben gebouwd.
Er zijn meerdere 100M+ omzet bedrijven in emailmarketing die zich zeer onderscheiden op de fits. Bron: brianbalfour.com
Marketo
Richt zich op enterprises als markt. Het product past daarom ook goed bij wat hun enterprise klanten belangrijk vinden: maatwerk, beveiliging en schaal. Dit is hun market product fit.
Als gevolg hiervan gebruiken ze outbound sales om te verkopen - dat is wat het beste past bij hun enterprise product, en halen daarmee hun product channel fit. Omdat ze dure outbound sales inzetten moeten ze een hoge ARPU behalen, de channel model fit. Tot slot zijn er duizenden klanten in deze markt waarbij ze een ARPU behalen die groot genoeg is om tot een 100M+ omzet bedrijf te komen: de model market fit.
Hubspot
Richt zich op de mid-markt en heeft een product ontwikkeld dat past bij de voorkeuren van elk van hun potentiële klanten: een all in one product.
Het product is (mede door de veelzijdigheid) soms moeilijk in installatie en implementatie, waardoor ze gebruik maken van inbound sales (in de vorm van content, de uitgebreide blogs die bij elke marketeer bekend zijn) en channel partnerships, zoals de agency’s die zich laten licenseren om Hubspot op te zetten voor bedrijven. Zo hebben ze product channel fit behaald. Omdat deze kanalen een medium hoge Customer Acquisition Cost (CAC) tot gevolg hebben, hebben ze medium hoge ARPU nodig om hun kanaal te kunnen inzetten (channel model fit). Tot slot zijn er vele honderdduizenden klanten in de mid-markt, wat als factor van de ARPU leidt tot een 100M+ omzet bedrijf (model market fit).
Mailchimp
Richt zich op midden -en klein bedrijf (MKB). Om hier goed op aan te sluiten is een product ontwikkeld dat simpel in gebruik is en makkelijk kan worden ingezet: zo bereikten ze hun market product fit.
Omdat het product zo simpel te gebruiken is en weinig frictie heeft, is gratis viraliteit het belangrijkste acquisitie kanaal gebleken (product channel fit). Het kanaal viraliteit heeft lage acquisitiekosten en daardoor kan een freemium model worden gebruikt waarbij de lage prijs ook weinig frictie oplevert (channel product fit). Er zijn miljoenen MKB over de hele wereld die Mailchimp (kunnen) gebruiken, wat een bedrijf oplevert met een omzet van 100M+ (model market fit).
Er zijn nog meer voorbeelden te geven
In bijna elke SaaS categorie kan je bovenstaande scenario terug zien. In de Ecommerce platform markt zijn de drie spelers Demandware (enterprise), Bigcommerce (mid-markt) en Shopify (MKB). In de Payroll markt haalt Balfour Oracle Peoplesoft (enterprise), ADP Workforce (mid-markt) en Gusto (MKB) aan. Ze hebben telkens een ander onderdeel van de markt en daaropvolgend passen de four fits bij elk van de bedrijven anders in elkaar. Dit zie je terug in onderstaande tabel.
Ook in de Ecommerce wereld 0nderscheiden de grootste spelers zich op de vier fits. Bron: brianbalfour.com
Er is echter bijna geen bedrijf te bedenken dat alle drie de de niveaus van de markt heeft gedomineerd, alhoewel LinkedIn (zie ook het artikel over product channel fit) en Slack erg dichtbij komen.
Dit komt door de four fits. Er zijn genoeg bedrijven die door een aanpassing in hun prijs of product een hun markt wilden verbreden naar andere niveaus, bijvoorbeeld van enterprise naar mid-market. Ze maakten hierbij de fout niet het hele framework in hun overwegingen mee te nemen. Het is niet zo simpel. Als je in een ander niveau van de markt wilt instappen zal je elke van de vier fits met elkaar moeten laten werken - en daarmee mogelijk een heel nieuw bedrijf moeten opzetten.
Je richten op meerdere markten vanaf de start werkt ook niet: je product zal door de uiteenlopende behoeften van de verschillende markten in verschillende richtingen worden getrokken, je moet meerdere kanalen domineren, verschillende type klanten aanspreken… Het is simpelweg een te grote opgave om dit goed uit te voeren.
Pas als je op zeer lange termijn kijkt, lijken er mogelijkheden te liggen. Mailchimp richt zich nu meer en meer op mid-markt met email automation mogelijkheden, terwijl het nog steeds in het MKB de meeste focus heeft. Maar dat is dan ook pas na dik 10 jaar ervaring en dominantie in de markt.
Beschouw de fits gezamenlijk en niet los
Het kwam al terug in elk van de vorige artikelen: bekijk de onderdelen van de fits niet los van elkaar. Startups richten zich te vaak alleen op de market product fit, en laten de andere fits achterwege. Alhoewel Balfour aangeeft dat market product fit inderdaad in de eerste fase het belangrijkst is, moeten de andere fits niet worden genegeerd - ook niet in de vroege fase van je bedrijf. Elke fit heeft invloed op de andere, daardoor moet je hypotheses opstellen van alle onderdelen tegelijk. Logischerwijs kan je niet elke hypothese tegelijk bevestigen. Er is een verschil in het opstellen van je hypothese en deze te bewijzen. Focus je dus eerst op market product fit, maar hou in je achterhoofd wat dit zal betekenen voor de andere fits.
In het artikel over product channel fit kan je lezen hoe Pinterest - nadat hun belangrijkste kanaal (Facebook) onmogelijk werd gemaakt - hun product aanpaste aan het nieuwe kanaal. Dit is de belangrijkste reden waarom ze het wegvallen van hun belangrijkste kanaal hebben overleefd. Pinterest is een mooi voorbeeld van waarom je constant je fits moet evalueren en soms aanpassen:
- Fits ontwikkelen zich: je markt, product, kanaal en model evolueren elke dag verder, of het nou komt door je eigen ontwikkeling of door externe factoren
- Fits breken: door het wegvallen van een onderdeel van het model, zoals het kanaal, in het voorbeeld van Pinterest.
Facebook overwon een vergelijkbare situatie als Pinterest toen de markt verschoof van web naar mobiel. Balfour haalt een quote van CEO Mark Zuckerberg aan over wat hij besloot te doen toen Facebook werd geconfronteerd met de verandering:
“We maakten een extreem belangrijke strategische beslissing. Vaak als bedrijven twee jaar nodig hebben om hun hele app of software opnieuw te schrijven voor een nieuwe platform, geloven ze dat dit de ontwikkeling van nieuwe features niet mag tegen houden. Dus doen ze twee dingen tegelijk: het designen van een nieuw product, terwijl ze het bestaande product opnieuw uitvinden. Ik geloof dat dit ervoor zou zorgen dat beiden langer duren, en de kans dat je faalt en dood gaat vergroot. Dus maakten we nogal moeilijke beslissing, die erop neerkwam dat we twee jaar lang geen nieuwe features zouden ontwikkelen. Wat nogal iets bizars was.” - Mark Zuckerberg
Niet alleen maakte Facebook in deze tijd de transformatie van web naar mobiel, ook kochten ze de snelgroeiende mobiele spelers Instagram en WhatsApp. De verandering van de markt had invloed op elk van de vier fits die je groei drijven. Facebook speelde hier op in.
Volgende week zien we in het laatste artikel hoe Balfour het vier fits framework bij Hubspot heeft ontwikkeld aan de hand van een case study.
Stap je pas net in en wil je de eerdere artikelen van deze serie teruglezen? Check ze hier:
Dit is deel 6 van de serie van Brian Balfour: hoe groei ik mijn bedrijf naar 100M+ omzet, vrij vertaald door Amsterdamse growth marketeer Roemer Weerkamp. Elke dinsdag plaats ik een nieuw deel van het framework. Volg me op LinkedIn als je niks wilt missen en stel me gerust een vraag in de comments.