Deel 2: Market product fit
Dit artikel is een vervolg op deel 1 van de serie Hoe groei ik mijn bedrijf naar 100M+ omzet. Lees deel 1 hier. Het is een vrije vertaling van dit artikelvan de blog serie van Brian Balfour.
Note: Ik ben op geen enkele manier verbonden aan Brian Balfour, maar zou best eens een kop koffie met hem willen drinken.
Er zijn 4 fits nodig om een smooth sailor te kunnen zijn. Bron: brianbalfour.com
Succesvolle bedrijven weten de vier onderdelen van het framework op de juiste manier met elkaar te laten inhaken. Elk van de vier onderdelen zal uitgebreid aan bod komen in deze serie. In deze aflevering bespreken we de eerste en bekendste: product market fit.
De weg naar een 100M bedrijf begint niet met je product
In het kort is product market fit de mate waarin je product aan een duidelijke behoefte van de markt voldoet. Het is een essentieel onderdeel van het framework. Maar waarom is het zo belangrijk? Hoe behaal je deze fit? En welke elementen worden vaak over het hoofd gezien?
Market product fit
De fout die veel ondernemers maken is dat ze een markt zoeken bij hun product in de zoektocht naar product market fit. Het is echter van belang dat je focust op het probleem en de markt, waarna je de oplossing (= je product) erop aan laat sluiten. Precies andersom dus. Balfour stelt dan ook dat in de terminologie al een gevaar op de loer ligt: het zou niet product > market fit maar market > product fit moeten zijn.
Op de juiste manier naar market product fit zoeken
Balfour kreeg bij Hubspot de taak om een nieuwe divisie op te richten waar ze een nieuw onderdeel van het bedrijf moesten ontwikkelen. Doel: 100M nieuwe omzet behalen. Ze begonnen echter van 0, waardoor ze een startup aanpak moesten uitvoeren binnen de grotere Hubspot organisatie. Ze focusten niet op het product maar keken eerst naar het definiëren van de belangrijkste elementen van de markt waar ze zich op richtten:
- Categorie: In welke categorie producten denk je dat je potentiële klant jou plaatst?
- Wie: Welke doelgroepen zitten binnen deze categorie?
- Problemen: Welke problemen hebben deze doelgroepen binnen de bepaalde categorie?
- Motivaties: Wat zijn de motivaties achter deze problemen en waarom zijn ze van belang voor je doelgroep?
Volgens Balfour snappen meeste organisaties de ‘categorie’ en de ‘wie’, maar wordt te weinig gekeken naar de problemen en motivatie. Daar zit echter de meeste waarde om je te onderscheiden. Dit is hoe Balfour voor de nieuwe productlijn van Hubspot de elementen bepaalde:
Begin bij het onderzoeken van je markt voordat je een product bouwt. Bron: brianbalfour.com
Ze richtten zich met name op sales medewerkers, maar hielden ook de belangen van customer service en project managers in de gaten. Ze bepaalden het niveau van de medewerker die ze wilden aanspreken: de 'gewone' sales rep. Vervolgens onderzochten ze wat de belangrijkste problemen waren van de sales rep, waarbij ze definieerden dat zijn belangrijkste probleem is dat hij niet weet wat de status is van zijn prospects. Deze constante onzekerheid is dan ook een belangrijke motivatie om een nieuw product te proberen, naast uiteraard dat sales representatives in het algemeen vaak gedreven worden door competitie en bonussen.
Het product
Met deze observaties als basis begon het team na te denken over de oplossing, het product: Hubspot Signals. Het werd een chrome extensie waarmee je gratis en simpel kon tracken of je emails werden geopend, waardoor je op de hoogte werd gehouden door wie en wanneer dit gebeurde.
Tegenwoordig wordt deze technologie ingezet door veel bedrijven, maar bij de launch van Hubspot Signals (2013) waren veel klanten er van ondersteboven. Ze konden nu inzicht krijgen in waar hun prospect stond in het proces; een van de problemen die Balfour met zijn team had gedefinieerd.
Aan de hand van dit product ging het team vervolgens aan de slag met de product hypothese. De vier belangrijkste elementen die zij hiervoor definieerden zijn:
- De belangrijkste waardepropositie: wat is deze en hoe linkt deze aan het probleem?
- Hook: de waardepropositie op de simpelste manier uitgelegd.
- Time to value: hoe snel kunnen we de doelgroep de waarde laten ervaren?
- Stickiness: hoe en waarom blijven klanten gebruik maken van het product? Oftewel, wat zijn de natural retention mechanisms?
Voor het product vulden ze het als volgt in:
Stel hypotheses op over wat je denkt dat het product betekent voor je klant. Bron: brianbalfour.com
Deze hypotheses zijn van essentieel belang voor de rest van het model. Ze hebben grote invloed op de andere componenten Channel en Model. Zo zagen de market product hypotheses eruit na de eerste launch:
Hoe de eerste poging van market product fit van Hubspot Signals er gesimplificeerd uitziet. Bron: brianbalfour.com
De realiteit van het zoeken naar market product fit
De theorie is altijd simpeler dan de praktijk. Er is geen gemakkelijke en duidelijke weg om naar market product fit te komen. Het gaat door middel van iteraties, een proces waarbij je constant aanpassingen maakt aan je propositie en telkens probeert te leren van de feedback die je uit het proces kan behalen.
De proces dat je gebruikt om te leren van je hypotheses. Bron: brianbalfour
Zo ging het eveneens met het beschreven Hubspot Signals. Nadat ze in hun eerste hypotheses hadden opgesteld ontdekten ze bijvoorbeeld dat niet alleen sales professionals gebruik maakten van het product, maar dat ook marketeers en business owners waarde uit het product haalden. Daarop konden ze hun doelgroep verbreden. Aan de hand van de nieuwe ontdekking konden ze hun market product fit hypotheses aanpassen:
De tweede versie van de market product fit hypotheses van Hubspot Signals. Bron: brianbalfour.com
Market product fit is niet zwart-wit
Het is niet zo dat je op een gegeven moment market product fit hebt ‘behaald’ waarna je er niet meer naar om hoeft te kijken. Of juist dat je ‘het’ niet meer hebt. Balfour stelt voor het te bekijken op een spectrum van zwak naar sterk. Door de continue verandering van je markt en de waarde die je product brengt zal je dit blijvend moeten meenemen in je overwegingen. De markt moet altijd leidend zijn.
Er zijn twee belangrijke manieren waarvoor de markt kan veranderen voor een startup.
- Het verbreden van je doelgroep
Veel startups beginnen met een niche doelgroep. Om vervolgens door te kunnen groeien moet het product vaak aangepast worden aan de bredere doelgroep om de sterkte van de market product fit te behouden. Begrijpen op welke manier en hoe drastisch het product moet worden aangepast begint bij het begrijpen van de problemen en motivaties van de (vernieuwde) doelgroep.
2. De markt evolueert
Niet alleen kan je doelgroep veranderen, de markt zit ook niet stil. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de shift van web naar mobiel. Facebook was een van de bedrijven die deze verandering goed oppakte. Ze snapten dat het doorslaggevend was om mee te bewegen met de markt. Ze focusten zich er zoveel op om deze markttransitie te overwinnen dat ze een jaar lang bijna geen nieuwe features aan het product toevoegden.
Signalen van market product fit
Als market product fit niet zwart wit is, hoe bepaal je dan of je het hebt? Het is van belang hierbij een multidimensionaal perspectief te creëren, door te kijken naar kwalitatieve en kwantitatieve factoren. Ook intuïtie speelt volgens Balfour een rol.
Kwalitatief: NPS en PM fit survey
De kwalitatieve indicatoren zijn het makkelijkst uit te voeren en vereisen de minste hoeveelheid data (en klanten). De Net Promotor Score (NPS) is een goede weergave: je vraagt hierbij of je klant je product zou willen aanraden aan een vriend. Sean Ellis heeft net een andere benadering, de product/market fit survey, waarbij je onderzoekt hoe een klant zich zou voelen als hij je product niet meer zou kunnen gebruiken.
Kwantitatief: Retention curves en direct traffic
Balfour is eerder hierop uitgebreid ingegaan, wat je hier kan vinden. Het komt erop neer dat je de retentie grafiek van het gebruik van je product nader bestudeert. Zoals in de afbeelding te zien is heeft product A een duurzame retentie curve waarbij klanten het product blijven gebruiken na de start; bij product B lijken gebruikers echter weinig constante waarde in het product te vinden en haken af. Een platte retentie curve is dus waarnaar je wilt streven.
Je wilt streven naar een zo plat mogelijke retentie curve voor je product. Bron: brianbalfour
Direct traffic is een voor de hand liggende maar veelzeggende indicator: komen mensen naar je website toe zonder dat ze erop geattendeerd worden door middel van marketing campagnes? Dan is het waarschijnlijk voor een belangrijk deel ten gevolge van het doorvertellen tussen vrienden. Het hoeft in het begin niet veel te zijn, maar als er maar iets is geeft dat aan dat mensen zo enthousiast zijn over je product dat ze het hebben door verteld of zijn teruggekomen.
De combinatie van de retentie curve (ervaren gebruikers waarde?) en direct traffic (vertellen ze het verder?) geeft aan dat het product met market fit organisch door kan groeien zonder veel additionele inspanning. “Als je vandaag al je marketing uitzet, blijf je dan groeien, al dan niet weinig?” zou je dan bevestigend kunnen beantwoorden.
Intuitie
Het is duidelijk wanneer je market product fit hebt, stelt Balfour. Niet alleen op basis van je kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek, maar op basis van de algemene feedback die je uit de markt haalt. Als je het gevoel hebt dat de markt je vooruit trekt en je product uit je handen grist, dan heb je market product fit.
De belangrijkste punten
- Begin met markt (probleem), dan het product (oplossing). Niet andersom.
- Definieer je markt hypothese aan de hand van de categorie, doelgroep, problemen en motivaties, met een speciale focus op de laatste twee.
- Definieer je product hypothese door middel van de core value proposition, hook, time to value en stickiness
- Het bereiken van market product fit is een cyclus, niet een eenduidige weg
- Market product fit is niet zwart wit maar bekijk het op een schaal van zwak naar sterk
- Combineer kwalitatieve, kwantatieve en intuïtieve indicatoren
Dit is deel 2 van de serie van Brian Balfour: hoe groei ik mijn bedrijf naar 100M+ omzet, vrij vertaald door Amsterdamse growth marketeer Roemer Weerkamp. De komende periode zullen er meer delen komen die verder in gaan op het framework. Volg me op LinkedIn als je niks wilt missen en stel me gerust een vraag in de comments.